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De plus en plus, la fast fashion fait l’objet de dénonciations. Cette industrie de la mode qui fabrique des collections à bas coût et renouvelle en permanence ses collections est source de deux gros problèmes.
D’abord, elle génère des tonnes et des tonnes de matériaux et tissus jetés, brûlés ou déversés dans des décharges. Ensuite, elle est très souvent pointée du doigt dans l’exploitation de la main d’œuvre.
Face aux défis environnementaux et sociaux, les grandes entreprises de mode peinent à faire leur mue, au grand bonheur des jeunes marques qui s’amènent avec des concepts innovants. C’est dans ce registre que s’inscrit la Maison Cléo, une jeune marque française qui met en avant une création à la fois artisanale et responsable.
Placée sous les feux des projecteurs depuis bientôt une demi-dizaine d’années, la marque calaisienne fait déjà des émules en France, en Asie, et même en Amérique.
Cette histoire d’une mère et de sa fille, qui fusionne des savoir-faire complémentaires, a vu son succès exploser à l’occasion du confinement dû à la Covid. À présent, nous nous intéressons à la haute couture, attardons-nous un instant sur les particularités de la Maison Cléo.
Une entreprise familiale
La première des particularités clés de la Maison Cléo, c’est sa taille. Il s’agit d’une structure française de taille humaine, marque française de Prêt-à-Porter féminin. C’est l’œuvre d’une mère et de sa fille, Nathalie et Marie, qui ont en commun la passion pour la couture qui se transmet de leurs ancêtres depuis le 19ᵉ siècle.
Pendant que l’une (la mère Nathalie, diplômée de couture, installée à Calais) coud les modèles, réalise les patrons, fait la logistique et les expéditions de commandes, l’autre s’affaire à d’autres tâches.
Marie Dewet, la fille (diplômée de l’ISTC de Lilles et de l’Université Catholique, ancienne Manager de Vestiaire Collective) se charge du stylisme, du dessin des modèles, de la recherche des nouveaux tissus.
Elle se charge aussi de la gestion de la communication, de la relation client et du site de la marque. Aujourd’hui, elles sont accompagnées par une dizaine de tricoteuses et couturières.
L’idée leur vient du fait que les vêtements de Marie que concevait et confectionnait sa mère, une fois publiés sur Instagram, attiraient de nombreux followers qui commandaient pour avoir ces pièces.
En 2017, Marie ouvre un site pour prendre les commandes et Nathalie (surnommée par les intimes Cléo, en référence à Cléopâtre) se charge de confectionner ses vêtements en matières authentiques, 100 % made in France et aux coupes impeccables. Ce n’est qu’en 2018 qu’elles déposent le nom de la marque Maison Cléo.
Une clientèle internationalisée
Maison Cléo est une marque 100 % française et écolo. Elle a pour objectif de permettre à ses clientes de bénéficier d’un savoir-faire à un prix juste, en n’utilisant aucune fibre synthétique.
Généralement, la cliente de la Maison Cléo est une jeune fille qui souhaite se démarquer en arborant de rares pièces fabriquées en série limitée. Très portées vers le fait sur mesure à la main, les Américaines et les Australiennes sont en conséquence nombreuses dans la clientèle.
Près de 85 % de la production de la marque va aux États-Unis contre seulement 3 % en France. Cela s’explique évidemment par la différence culturelle qui existe entre ces peuples en matière de mode.
D’un côté, aux États-Unis, les jeunes filles souhaitent véritablement avoir les dernières œuvres des créateurs, les nouveaux articles que les autres n’ont pas encore. De l’autre, en France, les jeunes filles se limitent à trouver les créations super bien, à commenter, à liker sans acheter.
Actuellement, Maison Cléo réussit à vendre 30 vêtements chaque semaine, rien ne se décidant par avance, les pièces sont faites à la commande. Contrairement aux marques ordinaires qui créent leurs collections un an à l’avance, Maison Cléo reste dans du spontané qui s’arrache sur le net.
Des techniques de ventes distinctes
Les méthodes de vente chez Maison Cléo sont un autre élément qui fait sa particularité. La vente en ligne est intimement liée à l’existence même de la marque. Pour décrire généralement Maison Cléo, les acteurs du domaine parlent du spécialiste de l’« Insta-couture », un terme qui met en rapport Instagram et couture.
Les premières commandes des clientes de la marque se sont faites sur ce réseau social suite aux publications de Marie en 2016. Ces publications vont ensuite bénéficier du relais de la part d’autres blogueuses, fan de mode.
Afin de faciliter les choses, Marie va créer en 2017 un site internet pour leur projet. C’est elle qui le gère en même temps que la présence de Maison Cléo sur les autres réseaux sociaux.
Pour acheter une pièce de la Maison Cleo, il suffit de se rendre sur le site internet de la marque afin d’indiquer les dimensions, le style et le modèle de la pièce unique qu’elle souhaite recevoir. Le rendez-vous pour ces commandes, c’est tous les mercredis à 18 h 30 sur le site Maison Cléo.
La marque prend ainsi chaque mercredi, les commandes à raison d’une trentaine de pièces. La cliente doit ensuite attendre 20 jours après sa commande pour la recevoir. Étant une maison à taille humaine, c’est le maximum qu’elle peut honorer. Les commandes sont limitées.
Une couture typiquement faite à la main
C’est une autre grande particularité de Maison Cléo : la haute couture à la main. L’ensemble des vêtements de marque Maison Cléo sont conçus et fabriqués entièrement à la main en France. C’est Cléo qui se charge intégralement de les fabriquer.
Il peut sembler difficile de concevoir que ce travail se fait uniquement en famille. Mais, ce n’est pas le cas. C’est un avantage dans la mesure où elles partagent cela en tant que passion.
Elles arrivent à avancer plus vite avec l’aide des couturières que Nathalie a recrutées à Calais et des tricoteuses à Lille.
La marque du Nord de la France n’hésite pas également à inviter des designers locaux pas très connus souhaitant mettre en avant leur talent ou no-name capables de leur apporter un regard neuf sur leur travail. Aussi, des couturières et des stylistes experts pour collaborer temporairement sur certaines de ses collections.
Étant une histoire de famille faite à la main, Marie et sa mère Cléo s’attellent au quotidien à rendre un vibrant hommage aux filles et femmes de leur famille. Chaque pièce conçue porte le prénom d’une d’entre elles.
On peut ainsi retrouver différentes pièces telles que :
- top en soie Kate ;
- blouse en coton Laure ;
- manteau en laine Chloé ;
- jupe Vichy et Alison.
Faite à la main, chacune a un prix justifié dans une description qui explique le coût au mètre du tissu utilisé ainsi que le nombre d’heures de réalisation.
Un modèle opposé à la fast fashion
Au début de la Maison Cléo, Marie lançait le mouvement « FFF » qui signifie “fuck fast fashion“. Ce slogan, qui sera repris sur les réseaux sociaux par des centaines d’utilisateurs, exprimait sa révolte face aux grandes enseignes de mode qui polluent l’environnement et exploitent abusivement la main d’œuvre.
Elle a souhaité, contrairement aux ateliers clandestins de Paris, lancer une marque qui devra ramer à contre-courant de la fast fashion classique. Pour avoir cette particularité, Maison Cléo fait des pièces entièrement made in France.
Les différents tissus utilisés sont des restes issus des maisons de haute couture, des usines ou des designers que Marie contacte personnellement. Quelques rares pièces sont confectionnées dans des usines françaises et la dentelle de Calais est beaucoup utilisée.
La marque bénéficie dans ce business model d’une image authentique. Les retours des clientes sont majoritairement positifs. Cela vient du fait que contrairement à ce qui a cours dans la fast fashion, la proximité qu’elles ont avec la marque est renforcée par la proactivité de Marie qui répond au quotidien à leurs préoccupations.
